Sr. Paphitis, su empresa de cosméticos Esopo incorpora a su marca aspectos de filosofía, poesía y arquitectura refinada. ¿Qué es más importante, la forma o la función?
Un producto necesita funcionar, pero si puede hacerlo con un poco de poesía, mucho mejor. La tecnología nos roba cada vez más lo “místico” de nuestras vidas, pero no todo tiene que ser rápido, disponible y conveniente. Me gustan las ideas y los productos que se revelan lentamente, más susurros que gritos, algo que se convierte en parte de nuestro universo personal. Siempre estoy feliz de intercambiar una pequeña función para mejorar la forma, aunque en última instancia ambas deben coexistir. Más que la forma, creo firmemente que el espíritu de todas las grandes marcas debe construirse en torno a un conjunto de principios coherentes que encuentren expresión de maneras distintas y convincentes.
Existe un sistema y un método para cada proceso de su empresa, desde el papel higiénico hasta la forma en que se envuelve un paquete; incluso el departamento de finanzas ha aprobado colores que puede utilizar para los gráficos. ¿Por qué son importantes esas cosas, incluso si la mayoría de sus clientes nunca las verán?
Las partes que no ves suelen ser las más importantes. Los rituales y gestos más pequeños y bien intencionados importan y la energía que generan se infunde en el espacio, el espíritu y, finalmente, el producto mismo. Es por eso que los plagiadores filisteos que intentan copiar lo que hacemos siempre fracasan… siempre. Miles de acciones aparentemente insignificantes y extrañas se acumulan y se confabulan para convertirse en la esencia del producto. Creo que el mismo principio se aplica a las personas. Son nuestras fracturas humanas las que nos hacen atractivos. La perfección me aburre.
En la actualidad hay más de 100 tiendas en todo el mundo. ¿Ha sido un desafío mantener la autenticidad a medida que su marca crecía?
La autenticidad es una decisión inflexible que debe tomarse al comienzo del viaje de una marca. Es un compromiso de “hacerlo bien” con compensaciones mínimas y la capacidad de soportar el dolor cuando sea necesario, si eso es lo que se requiere para obtener el mejor resultado a largo plazo. Gran parte del entorno comercial que nos rodea es feo, vago y banal. A menudo nos enfrentamos a una especie de asalto estético barato diseñado para excitar momentáneamente y provocar superficialmente. Todas las marcas perdurables tienen una firma fuerte y segura, una perspectiva real, una estética segura: estética en el sentido literal de la palabra, sentir y percibir algo. El gusto importa al final.
¿Tuviste una experiencia formativa con el gusto siendo joven?
Recuerdo cuando era adolescente, trabajaba para mi padre en su barbería después de la escuela y pasaba horas mirando todos esos extraños tónicos y productos de aseo a la venta. El material bien diseñado que se había dejado intacto desde los años 1960 era mucho más interesante que lo que se estaba produciendo a finales de los años 1970. El diseño nítido perdura, ya sea en la tapa de una botella o en la tipografía.
¿Sientes que la generación actual está más interesada en productos simples y honestos?
En cierto modo, sí. Tenemos que recordar que nuestros productos son muy personales; tocan la piel, literal y metafóricamente. Estos productos se convierten en un amigo confiable y difícil de reemplazar. Hay una especie de descubrimiento evolutivo que ocurre a medida que la conexión se profundiza. No somos para todos, pero aquellos que “lo entienden” realmente sienten que han encontrado lo suyo. Nuestros productos satisfacen una necesidad real y los diseñamos para que sean agradables y accesibles.
¿Incluso lujoso?
Se trata más de buscar lo mejor posible en los pequeños gestos y decisiones que tomamos. Buen pan, un periódico de verdad, agua limpia: estos son lujos. El lujo que más me importa rara vez es el que viene con un logotipo.
¿Entonces no tiene nada que ver con el hedonismo? Eso parece ser lo que muchos llamarían lujo.
La versión del hedonismo que es más interesante es aquella que se basa en un cierto espíritu y generosidad por la vida misma, en lugar de la opinión de un experto sobre por qué un bolso producido en masa con una marca vulgar por todas partes podría cambiar tu vida. No lo hará. En general, creo que las indulgencias son saludables y necesarias. Las indulgencias materiales tienen sus limitaciones. Pero si asistes a una gran actuación y te conmueve lo suficiente como para querer volver la noche siguiente, ¿por qué no? La vida es fugaz, cuanto más nos alimentamos más tenemos para dar. Vida sin excesos, olvídalo.
Sigmund Freud dijo una vez: “Amor y trabajo, trabajo y amor… Eso es todo lo que hay”. ¿Dirías que es una descripción precisa de tu vida?
La familia y el trabajo lo son todo para mí. En general, mi tiempo en familia se ha mantenido constante, aunque la carga de trabajo en realidad ha aumentado; sin embargo, este trabajo ya no está únicamente relacionado con Esopo. Creo que el equilibrio como ideal y como concepto está tremendamente sobrevalorado. Si tienes energía y pasión no tiene sentido luchar contra esto, hay momentos en los que me veo impulsado a trabajar como un loco y esto me produce una gran alegría.
Creo que muchos emprendedores se sienten impulsados a trabajar como locos…
Nunca me he considerado un emprendedor; No poseo instintivamente un deseo alfa de liderar o conquistar el mundo comercial. Quizás de alguna manera soy un “comerciante accidental”. A lo largo de mi vida laboral, me mueve una necesidad innata de producir y estar rodeado de proyectos interesantes y actividades que me estimulen.
¿Cuál es un proyecto que te interesa actualmente?
Hay algunas ideas fermentando. El que más me apega tiene el título provisional “Up Joyce’s Nose” y pretende expresar los niveles olfativos más bajos y más destacados de Ulises a través de una serie de “paisajes olfativos” y lecturas de performances durante varios años en ciudades con las que el gran hombre conectó, como París, Zurich y Trieste. Es una idea completamente loca que realmente me gustaría que sucediera.
Parece tener un profundo interés por la química. ¿Qué puede decirnos sobre la forma en que la ciencia y la belleza interactúan en el clima comercial actual? ¿Qué está haciendo Esopo de manera diferente?
No he estado involucrado en el desarrollo de productos de Aesop durante muchos años, sin embargo, lo que me encanta observar es cuánto cuidado y diligencia se siguen aplicando a cada producto durante todo el proceso de desarrollo.
¿Te imaginas una vida sin trabajo?
No puedo imaginar la vida sin amor. No sé dónde empieza y termina el trabajo, eso no es tan importante para mí, lo que importa es sumergirse, simplemente seguir adelante. No valoro tanto el trabajo o el juego, siempre es la acción y las posibilidades lo que me emociona. El trabajo, el proceso en sí, puede ser increíblemente fundamental cuando amas lo que haces, genera resiliencia y fortaleza y con el tiempo aprendemos a adaptarnos y perdonar cuando las cosas no salen como imaginamos. Conozca su propio guión, escriba su mapa y sude. Superar el cortoplacismo; Las buenas decisiones generan alegría y valor durante un período de tiempo mucho mayor.
