Para los millennials que alcanzaron la mayoría de edad antes de que la cadena de ropa estilo Abercrombie de talla única llegara a suelo estadounidense en 2009, Brandy Melville es sinónimo de preadolescentes y camisetas sin mangas diminutas. Para la generación Z, que creció viendo a modelos como Kaia Gerber promocionar los conjuntos de la marca en Instagram, Brandy es más como la chica popular que hace que la escuela secundaria sea un infierno para cualquiera que no encaje en su grupo, o en este caso, en su ropa. Pero según Eva Orner, la galardonada cineasta detrás del excelente nuevo documental de HBO Brandy Hellville y el culto a la moda rápida, La empresa en realidad lleva el nombre de dos amantes ficticios: Brandy, una chica estadounidense, y Melville, un inglés, concebidos por el misterioso fundador de la marca, Stephen Marsan. El mago de OzEl italiano amante de Ayn Rand opera su negocio de forma anónima; sus pequeñas son chicas adolescentes, seleccionadas a mano para trabajar en sus tiendas y modelar su ropa según su estilo, talla y raza. La película de Orner detalla con éxito cómo utiliza con maestría las nociones desgastadas de exclusividad de tallas y supremacía blanca para manipular a las adolescentes para que compren ropa infantil, pero el hombre despreciable detrás de la cortina no es lo único de lo que debemos preocuparnos cuando se trata del auge de la moda rápida.
Stephen Marsan no es el primer genio malvado que se aprovecha del culto a los jóvenes, la supremacía blanca y la estética estadounidense para vender ropa de producción barata. Pero su modelo de marketing difiere del de sus predecesores. previamente cancelado Marcas como Abercrombie y American Apparel, que dependían de anuncios sexys para vender prendas básicas de algodón a clientes desesperados por encajar en su visión de Estados Unidos alimentado con maíz, Brandy Melville encontró el éxito en Instagram, donde fotografías melancólicas de chicas adolescentes increíblemente delgadas, a menudo recortadas hasta quedar con torsos sin cabeza, atrajeron a toda una nueva generación de consumidores. En lugar de publicidad, la empresa envía ropa a posibles influencers y contrata a fotógrafos adolescentes para capturar contenido sobre los miembros del personal de la tienda que también son modelos. En esta economía, la envidia fomenta más compras y más publicaciones, lo que da como resultado un tesoro infinito de contenido generado por el usuario que la empresa extrae y comparte, y así sucesivamente.
La estafa continúa en medio de una decoración inspirada en el surf californiano, donde los empleados de las tiendas se ven obligados a fotografiar a clientes aparentemente atractivos cuando se enciende una luz roja junto a la caja registradora. A lo largo del documental de Orner, esta cultura de vigilancia y selección corporal se vuelve cada vez más inquietante; se revela que los empleados de color son relegados a almacenes y que cualquiera que se considere demasiado atrevido, feo o gordo es despedido instantáneamente. Estos relatos son corroborados por ex ejecutivos de la empresa y propietarios de tiendas, algunos anónimos, que actualmente están llevando a cabo litigios contra Marsan por casos de perfilación racial que anteriormente han dado lugar al cierre de tiendas y a la pérdida de ingresos. Otros simplemente están absolviendo su culpa por participar en un culto de esquemas de marketing miopes facilitados por un chat grupal de nivel ejecutivo que alguna vez incluyó memes antisemitas de Hitler y la humillación y calumnia corporal diaria de las adolescentes, las mismas chicas que hicieron que sus negocios fueran tan rentables en primer lugar.
Si eso no es suficiente para enfermarte, Orner redobla la apuesta con anécdotas sobre trastornos alimentarios inducidos por la aplicación de medidas uniformes y un relato particularmente desgarrador de una agresión sexual a un miembro del personal en un apartamento propiedad de una empresa en la ciudad de Nueva York. Todos estos relatos se entrelazan con clips que detallan el impacto de la moda rápida en el medio ambiente, los trabajadores mal pagados que la producen y los trabajadores del sur global que se quedan solos para lidiar con nuestros restos después de que tiramos nuestra ropa de producción barata. En un segmento particularmente visceral, visitamos un mercado de ropa en Ghana, que alguna vez fue el mayor puerto de comercio de esclavos en África, donde los clips de mujeres que transportan bultos de 54 kilos de ropa sobre sus cabezas se yuxtaponen con material de archivo grabado en una playa cercana sembrada de tentáculos hechos de camisetas de marca destinadas a convertirse en uno con el océano, sus peces y, eventualmente, nuestra comida. Para resumir el documental y una conversación que tuve con Orner la semana pasada: la moda rápida es el epítome del mal, y los hombres detrás de Brandy Melville, con su implacable explotación tanto del medio ambiente como de las mujeres que lo cuidan, son la encarnación de la moda rápida, impenitentes de sus pecados.
Si todo esto parece desfavorable, Brandy Hellville El documental termina con un mensaje motivador y práctico. Si boicoteamos a la empresa, sostiene Orner, Marsan y sus secuaces no tendrán los recursos económicos para seguir adelante; y si compramos menos, no habrá tanto desperdicio con el que lidiar. Esto último es obvio, sobre todo en un momento en el que incluso el resurgimiento de las compras vintage refuerza las tendencias y el consiguiente deseo de consumir cada vez más. Sin embargo, cuando se trata de boicotear con éxito a Brandy Melville, estoy menos convencido. El documental se basa en informes que se encuentran en un documental de 2021. Información empresarial La revelación la hizo Kate Taylor, que aparece en todo el artículo. En aquel entonces, innumerables medios de comunicación se hicieron eco de sus reportajes, lo que provocó que hordas de posibles clientes boicotearan la marca e incluso renunciaran a sus trabajos en la tienda. Pero antes del lanzamiento de Brandy HellvilleEsas historias quedaron en el olvido hace mucho tiempo. Así como Marsan puede cambiar de empleado en sus tiendas, puede cambiar de generación de consumidores, adolescentes que no conocen los artículos de 2021 pero que tienen los medios para comprar ropa barata y el poder de influir en sus amigos para que hagan lo mismo.
Cuando le expresé mi escepticismo a Orner, me rechazó. Si las adolescentes pueden influir en sus amigas para que compren ropa, dijo, también pueden influir en ellas para que boicoteen las marcas, y TikTok, el principal vehículo para difundir esa información, es mucho más omnipresente ahora que hace tres años. La semana pasada, el tráiler de Brandy Hellville El documental ya tenía 2,8 millones de visitas, unas cifras inauditas para un documental, y otros ex empleados ya se estaban presentando en las redes sociales con sus propias historias sobre Brandy Hellville. La exposición multimedia resultante podría tener un impacto duradero en la empresa, pero aún está por determinar si eso equivale a algo más que un juego de moda rápida de Whack-a-Mole. La última vez que busqué Brandy Melville en Google, me encontré con un artículo que promocionaba alternativas de compra inspiradas en Brandy en Vogue adolescenteCasi todos eran imitaciones de Amazon.com a precios infravalorados, camisetas y pantalones deportivos de tamaño accesible y mal producidos, destinados a ser usados una o dos veces para una rápida selfie frente al espejo, antes de ser donados y finalmente enviados a Ghana, con sus partes destinadas a flotar en el mar por la eternidad.
