Primero la exaltación por los números: 35.000 Tweets, 5.500 publicaciones de Instagram. Y todavía más: 25.680 twitteros y 94.100 followers de IG, ávidos por recibir sugerencias sobre qué leer, dónde comer, qué ropa vestir, dónde visitar las mejores exposiciones artísticas, qué rincones del planeta visitar. Seguidores que cumplen con el hábito de ser testigos del curso que toma a diario una experiencia de vida. O simplemente fisgones del ciberespacio. La vida cotidiana de Marou Rivero orbita sobre esos números. Los multiplica, los nutre, los replica.

Se autodefine como influencer cultural y observadora participante. En las redes se designa a sí misma como una chica lunar (en homenaje a Gustavo Cerati y su canción Lisa, del disco Amor Amarillo). Experta en moda por legado familiar, socióloga de profesión y periodista por vocación, colaboró en La Nación Revista haciendo una columna donde lograba pintar alguna zona experiencial de la vida contemporánea en un formato apretado de 1500 caracteres por entrega: desde una arenga a realizar picnics en los bosques de Palermo hasta aguafuertes sobre la herencia textil de los pueblos originarios en Tafí del Valle.

Marou Rivero no habla en letra cursiva ni maldice en francés como esas chicas de Revista Vogue que retrató Gay Talese. No desprende ese aire de distinción o altanería, ese estereotipo del especialista en moda que nos devuelve la imagen de los semanarios o la representación televisiva. Su manera de hablar no deja rastros de remilgo alguno. Prefiere hablar una lengua con tonalidades y expresiones que evidencian su recorrido biográfico: la chica catamarqueña criada en Córdoba que abrazó al mundillo de la moda de forma autodidacta y se vino a Buenos Aires; la entusiasta con dejos lexicales de la Era 4.0 y la observadora que se sirve del glosario sociológico. Emoji, blogger, fast fashion, efecto social: términos de la mestizada constelación de palabras que usará en esta entrevista.

Son las seis y media de la tarde. Es la hora exacta en que el sol empieza su retirada descendente y va dejando brochazos de una luz irregular sobre las escalinatas del Parque Lezama. Sentada en la mesa vintage de un bar naturista del barrio de San Telmo, Marou Rivero se sustrae por un rato de la biografía novelada de Van Gogh que ha estado leyendo y se dispone al diálogo.

-¿Cómo nace tu interés por la moda y cómo decidiste abordarla desde una mirada sociológica?

-Arranqué casi sin darme cuenta. Mi familia siempre tuvo locales de ropa de Ángelo Paolo, John L Cook y otras marcas. Crecí entre prendas, liquidaciones, calendarios y diseños de autor. Eso lo aprendí todo en casa. Después me puse a estudiar sociología. Y eso se conjugó con que desde los 16 años voy sola al cine. Hubo dos lugares importantes para mí: El Centro Cultural España Córdoba y el Cineclub Municipal Hugo del Carril. Ahí vi películas de Godard por primera vez, por ejemplo. Cuando terminé el colegio estaba en dudas; no sabía si estudiar cine o sociología. En ese momento el director del Cineclub era Daniel Salzano, que también hacía una columna increíble donde relacionaba cine y sociedad en La Voz del Interior. Tuve la suerte de tomar un café con él y me dijo una frase que no me voy a olvidar nunca: “El cine se mama”. Quería decir: “Estudiá la otra carrera que querés, que de todos modos podés aprender viendo cine toda tu vida”. Me puse a estudiar sociología y con mi familia empezamos un proyecto que se llamaba Usted, que era una revista donde yo escribía notas en primera persona, siendo muy directa. De ahí me empecé a vincular más con Buenos Aires. Venía a entrevistar gente o a cubrir el Fashion Week.

-Después viviste un tiempo en México, ¿no?

-Sí, cuando me fui a México fue fundamental en mi vida porque me reconcilié con las grandes ciudades. Fui al D.F. a hacer un intercambio para sacarme todas las ganas con el cine. Hice Comunicación Audiovisual, guión, Televisión y Radio en la Universidad de Monterrey. Todas las experiencias que me habían faltado las tuve ahí. Entonces también definí ahí que quería seguir trabajando en moda.

-¿Qué es lo que define a un influencer?

-El influencer es un concepto que atraviesa distintos soportes digitales. Podés ser bloggero, youtuber, instagramer y tener un perfil que se destaque en la construcción de discursos en esos canales. A pesar de que cuesta mucho asumirse como producto, que uno tal vez está siendo funcional al mercado, nunca fui ingenua con respecto al lugar que ocupa en el mercado mi perfil. Además, vengo de una profesión donde todo esto tiene una connotación negativa, jaja. Pero la realidad es que el influencer no necesariamente tiene que estar formado, ni tiene que saber. Sólo tiene que tener dedicación y algo que lo haga distinto en cierta perspectiva. Tal vez eso es lo mágico de las redes que, por ejemplo, yo pueda escribir sobre cine y miles de personas me consideren influencer de cine pero la comunidad cinéfila tal vez no me reconozca eso. Tiene que ver con las referencias y los grupos de pertenencia. En algún punto la figura que más se le parece es la del líder de opinión.

"Me gusta usar mucho el emoji de astronauta, porque imagino que llego a un lugar desconocido, pero me termino adaptando o trato de vincularme y aprender del entorno nuevo"

-¿Cómo identifica un influencer el efecto que produce?

-Todo depende de la magnitud o “el tamaño de la muestra”, ahí me sale la sociológica, jaja. Hay gente que es influencer en su grupo de amigos. Hay que pensarlo en escala micro para que te des cuenta que en realidad alguien es influencer en escala macro por el volumen que tienen las redes sociales. El primer indicador son los seguidores que no tienen que ser miles y miles, si no volumétricos. Lo importante es que esos seguidores reconozcan el aporte que vos hacés. Uno tiene su comunidad y genera una expectativa. Construís algo parecido a un manual de marca porque te volvés un poco una marca. En mi caso, sé que la gente espera que recomiende cosas no tan mainstream pero que estén buenas, que sean accesibles. O que les recomiende películas que no sean pochocleras y que los invite a pensar. La mayoría de los influencers son personas que cuentan su intimidad. Son muy pocos los influencers que son sólo marcas y no cuentan lo que están comiendo, por ejemplo. Porque la gente busca eso.

-¿Cómo fuiste encontrando una mirada propia como influencer de moda?

-Siempre enfoqué mi mirada en las personas. Por ejemplo, cuando me fui a Colombia Moda el año pasado, me hizo bien quedarme en Medellín durante una semana más para entender cómo es la vida allá. La ropa tiene mucho de hecho a mano. Si bien es una de las industrias más grandes y producen para el exterior, los diseñadores hacen cosas artesanales, casi barrocas. Porque así son ellos, así es su cultura: abundante, colorida. Para mí es muy importante contar eso, de dónde surgen esos colores por ser parte de una cultura determinada.

-¿Qué implica ser una observadora participante en el mundo de la moda?

-Me puse ese rol de observadora participante como técnica de investigación en la que me siento muy identificada, en la que el observador interfiere afectando el contexto. Para mí esa es la base de cómo vivimos en sociedad: es hacernos cargo que todo el tiempo estamos transformándolo todo con nuestra mirada. Además, esa etiqueta me dio libertad para abordar temas que sobrepasan el mundo de la moda: comidas en viajes, obras de artistas. Me gusta usar mucho el emoji de astronauta, porque imagino que llego a un lugar desconocido, pero me termino adaptando o trato de vincularme y aprender del entorno nuevo. En ese sentido, las columnas que hice en La Nación fueron el espacio donde fui más socióloga que influencer. Eran algo que perduraba en el tiempo, no se desvanecía al otro día como sucede en las redes.

-¿Con esas notas encontraste la perspectiva de la moda que te interesaba retratar?

-Para mí era importante que la moda fuera un medio para lograr otras cosas. La moda en sí misma murió hace mucho tiempo. Hoy nadie necesita todo lo que está sucediendo, es insostenible el volumen de producción que hay. Pero todo este entorno sirve para abrir cabezas porque por ejemplo hace 20 años las mujeres se visten de hombres para las producciones de fotos y eso nos ha dado más poder. Ya no se vuelve atrás. Cuando se hizo la primera prenda unisex lo único que querían era venderle a más gente y reducir los costos de producción. Pero hoy nadie pone en dudas si una remera puede ser de hombre o de mujer. Aunque parezca que fue todo por fines comerciales, eso generó la moda andrógina. Hoy hay toda una discusión porque hay modelos adultos. Comercialmente es obvio porque la gente vive más tiempo, tienen más plata. ¿Cómo los captamos? Poniéndolos como protagonistas de campañas publicitarias. Ok, esa puede ser la intención de 50 marcas, pero el efecto social también es que hoy en día ya nadie puede pensar que una mujer grande no es bella porque tiene arrugas, o que tengan que aspirar a la plasticidad para serlo.

-¿En qué otros casos se cuestionan los cánones de belleza?

-Ronaldo Fraga, que es un diseñador increíble del interior de Brasil, pero conocido mundialmente, siempre tiene modelos que están fuera del estereotipo de belleza. En todos sus desfiles hay travestis, gente que le falta una pierna, gente con manchas, viejos. También podés encontrar hoy en día una marca que hace un aviso publicitario con personas de diferentes bellezas, diferentes edades, diferentes problemas. Aunque lo hagan para vender más, están empapelando la ciudad con un mensaje así. Ya está, lo están instalando. Es poner esos temas en agenda. ç

"El influencer es un concepto que atraviesa distintos soportes digitales. Podés ser bloggero, youtuber, instagramer y tener un perfil que se destaque en la construcción de discursos en esos canales. A pesar de que cuesta mucho asumirse como producto, que uno tal vez está siendo funcional al mercado, nunca fui ingenua con respecto al lugar que ocupa en el mercado mi perfil"

-Solés decir que le exigimos grandes cosas a la ropa…

-Sí… hay algo muy frecuente en el mundo de la moda; los asesores de vestuario. Hay un montón de gente que se forma para decirle a las personas qué corte le queda mejor, qué color o qué forma; cuando en realidad uno se tiene que poner lo que se le canta y olvidarse de todo eso. En realidad, está todo en cómo nos vemos: somos frágiles frente al espejo. Todo el mundo habla de la moda desde un perfil frívolo, pero psicológicamente nos afecta mucho. El problema es que crecimos creyendo que la ropa tiene un poder, y en realidad lo único que hace es quitarnos autonomía. Tiene que ver con el hecho de aceptarnos. Para mí el tema de la ropa debería ser un juego, una herramienta de dispersión.

-¿Cómo se imponen las tendencias? ¿Están determinadas sólo por las empresas y los diseñadores?

-Bueno… eso está cambiando. Originalmente lo definían los diseñadores, después lo hicieron las revistas. Pero en los últimos años fueron las agencias pronosticadoras de tendencias las que empezaron a ver las cosas desde lo macro, haciendo tendencia masiva. Hoy los modelos de fast fashion están sujetos a la cantidad de tela que se produce y si hacés algo muy elaborado no te va a dar rentabilidad, entonces no se va a volver tendencia. Creo que la palabra tendencia está en su máxima expresión. Uno siempre se refirió a la tendencia como aquello que está por venir y en realidad es lo que está sucediendo.

-¿Existe un estilo de vestir propio del argentino o está vinculado con dinámicas más globalizadas?

-Primero que nada, no existe una identidad de diseño argentino. Sobre todo, porque nuestra cultura es demasiado eurocéntrica. Muchas veces los talles que se usan acá no están basados en la forma de los cuerpos argentinos, sino europeos. Tenemos una Ley de Talles que no sé muy bien si se cumple. Siempre se trae un prototipo europeo, se mide y diseña en función de eso. Viene una americana a comprarse ropa acá y se larga a llorar porque quizás en Estados Unidos es S y acá es XL. Pero… volviendo al estilo de vestir argentino, quizás hay referencias estéticas al noroeste argentino, pero no hay muchas cosas que se encadenen en la tradición local o gauchesca, por ejemplo. Sí es cierto que hay diseñadores que se la juegan por un código estético y lo sostienen, como Pablo Ramírez.

-Hiciste tu tesis de sociología sobre Responsabilidad Social Empresaria en la Moda. ¿Por qué elegiste ese tema y en qué consiste?

-En 2008 elegí una empresa de alpargatas llamada Toms Shoes para trabajar mi tesis. Nació como un emprendimiento entre un americano y un argentino. Cuando el americano fue a Los Piletones, vio toda la realidad argenta y se quedó asombrado. “¿Cómo puede ser que haya gente que no lleve nada en los pies, que esté descalza?”, se preguntaba. Ahí empezó este proyecto que es One For One que consiste en que por cada par de alpargatas que venden, regalan otro. Yo participé de dos shoesdrops donde ellos vendían cinco mil alpargatas de cierto nivel de detalle y las que regalaban eran más simples pero producidas en los mismos canales de estándares. Lo que a mí me llamó la atención fue ese formato en el que sí vendés más, das más. Como si fuese un capitalismo menos egoísta. Se hizo no solo acá sino también en Etiopia, en Haití y en Nueva Orleans después del Huracán Katrina. Yo conocí chicos con los que tengo contacto hasta el día de hoy porque el evento tenía una lógica de establecer un contacto humano, de mostrar que te importaba. Al concepto de Responsabilidad Social Empresaria se lo cuestionó mucho. Con las marcas que trabajo trato de decirles que se saquen ese chip, porque es muy del 2000. Las marcas consideran que, si cuentan lo bueno que hacen, el mundo va a pensar que es una manera de venderse, de hacerse publicidad. Pero si sos una empresa líder y hacés algo de impacto social o ecológico lo único que podés generar es contagio.